Téléchargez gratuitement le guide :
Il n’aura échappé à personne que les IA génératives sont partout. Depuis le big bang chatGPT, il n’y a pas une semaine voire même un jour sans que l’on voit passer une information sur ces intelligences artificielles d’un nouveau genre. Mais jusqu’où doit-on leur laisser une place dans nos quotidiens de marketeur ?
L’IA générative, entre puissance et productivité
La première application des intelligences artificielles générative est évidente : la création de contenu. chatGPT pour le texte, Midjourney ou Dall-e pour le visuel et Synthesia pour la vidéo, on a vu des outils connaître une adoption record.
Cela s’explique car les IA génératives ont offert des avantages significatifs en termes de productivité et d'efficacité. Avec une simple demande rédigée en quelques secondes, on est capable d’obtenir des articles ou des visuels. En collant du texte dans un champ, on est capable d’obtenir une vidéo. Ces choses nous paraissent normales en 2024 alors qu’il y a 2 ans on ne pouvait l’imaginer.
Nos métiers marketing ont vu ça arriver comme une bénédiction. À l’heure où les levées de fonds se tarissent, où les budgets se contractent, gagner en productivité n’est pas un luxe. Surtout pour un poste chronophage comme la création de contenus.
Mais l’IA générative passe-t-elle l’épreuve de l’usage ?
En marketing, un contenu a un objectif. Il ne s’agit pas de créer quelque chose de référencé qui donne envie d’être cliqué juste pour faire du trafic. Un bon contenu s’adresse à une audience qui est dans une phase particulière d’un parcours d’achat. – Car oui, la finalité du content est l’achat. – Il faut donc que ce contenu soit lu, apprécié et qu’il laisse une trace dans l’esprit de l’audience, afin que celle-ci crée une relation avec la marque.
Toutes ces obligations, qui supposent un ton, un style, une âme particulière, sont-elles compatibles avec un robot qui met des mots à la suite les uns des autres simplement parce qu’il estime que c’est le meilleur ordre en fonction de la situation ?
On s’est posé la question. Et la réponse fut plutôt encourageante. En optimisant les prompts, en donnant plus d’information, en nourrissant les IA, les résultats obtenus ont été qualitatifs. D’accord, les textes comportent souvent des passages remplis de poncifs, les images ne savent presque jamais afficher les textes et les visuels, animés ou non, déforment toujours les regards, les visages et les membres. Parfois aussi, l’IA hallucine et manque donc de fiabilité à long terme.
Et puis de nombreuses entreprises se sont créées en développant des modèles propres à des enjeux particuliers : des IA copywriters pour post Linkedin, des IA vidéastes pour reels Instagram, des IA tout-en-un pour ebook, etc. Ces IA spécialisées – mais pluggés aux modèles stars du marché – promettent toujours la productivité, mais y ajoutent une forte dimension qualité et singularité.
Dès lors, pour quelques dizaines ou centaines d’euros par mois, chacun pouvait se doter d’un créateur de contenu performant et surtout à son image. Pourquoi s’en passer ?
Les gen AI : des problématiques plus profondes que le résultats
L’IA et en particulier l’IA générative pose question. Des questions qui vont plus loin que les résultats et les contenus qu’elle produit.
À propos de production justement, qu’en est-il du droit d’auteur ? Pour créer des visuels, certaines IA puisent dans l’océan de photos disponibles sur le web, pas toutes sourcées ou créditées. Plus que la source, ce sont parfois certains éléments de visuels qui sont utilisés par les IA pour créer les leurs. On peut donc obtenir une image qu’on pense libre, mais qui comporte des éléments sous droit d’auteur.
Vient ensuite la question de la sécurité et de la confidentialité des données. Pour proposer des réponses toujours plus performantes, les IA génératives s'entraînent sur les données que nous leur fournissons. Cela va de la photo de vacances que vous vouliez retoucher aux données de vente de votre entreprise que vous souhaitiez analyser. C’est la principale raison qui avait poussé l’Italie à interdire chatGPT avant de faire rapidement machine arrière. Il s’agirait de ne pas aller dans le sens contraire de l’histoire, même pour des questions de confidentialité de ses citoyens.
La malveillance est aussi un risque. Il n’est pas inhérent à l’IA, mais elle l’a décuplée. Les deepfakes ont envahi nos réseaux et les virus se codent sur chatGPT.
Et puis, vient la question de la place de la machine dans la vie humaine. Et plus particulièrement du remplacement des salariés par des IA. C’est un débat sempiternel, qui remonte au chemin de fer. Mais aujourd’hui, la capacité à créer et à prendre des décisions fait peur. C’étaient deux des rares bastions de l’être humain, et ils sont aujourd’hui menacés.
En tête de cette fronde, naturellement, les personnes qui vivent de ces créations. Copywriters, ghostwriters, designers, graphistes, monteurs, cadreurs, vidéastes et même musiciens se demandent si leur métier ne va pas être remplacé. La demande est légitime tant les gains de coût et de temps qu'offrent les IA génératives sont grands.
Reste-t-il une place aux humains face aux IA génératives ?
Oui.
Développons tout de même. Comme je l’ai évoqué, le remplacement des humains par la machine est un sujet qui date de la première révolution industrielle. Et plus les outils sont performants, plus l’inquiétude est grande.
Mais il reste des domaines que la machine y compris les gen AI ne maîtrisent pas. On peut parler ici d’émotion, d’esthétique, de profondeur du discours, de mesure dans le style et le ton. Bref tout ce qui se rapporte à l’originalité et à la compétence soft + hard skills.
Je crois même que l’on va assister à un tassement des rapports de force et que chacun va trouver sa place et s’en enorgueillir. Les mentions “écrit par un humain” fleurissent sous les posts de grands patrons – qui pourtant délèguent l’écriture à un ghostwriter. Les moteurs de recherche comprennent les contenus créés par via IA de manière basique et les bannissent au fur et à mesure.
(Parenthèse : ces derniers – les moteurs de recherche – font tout de même sacrément preuve d'hypocrisie en proposant des outils de gen AI, tout en bannissant l’appropriation des contenus produits avec, mais en proposant en parallèle des expériences de recherche générées par IA.)
En bref, il y aura toujours de la place pour l’humain. Les IA sont fortes, très fortes, et proposent des résultats incroyables. Mais leur force réside dans leur capacité à puiser dans le passé pour construire le présent. L’humain, lui, aura toujours cette intuition, cette projection, qui lui permettra de proposer un mot, une couleur, un détail, un cadrage si unique que la machine ne pourra jamais le lui voler.
PS : le premier jet de cet article vient de chatGPT, qui, malgré un prompt de 200 mots (un sixième de l’article donc…), est très éloigné de ce résultat. Comme quoi.
Sources :
https://www.livreshebdo.fr/article/ia-un-label-pour-garantir-quun-livre-bien-ete-ecrit-par-un-humain
https://www.zdnet.fr/actualites/voici-les-5-plus-grands-risques-de-l-ia-generative-39957570.htm
Présentation de Google SGE : https://youtube.com/watch?v=dVsiusLQy5Q
La conférence du club Futur Proche : https://www.linkedin.com/feed/update/urn:li:activity:7159130447338229760/
