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Stratégies, leviers, contenus... 2024 sera une année marquée par l'intensification de la personnalisation, du contenu roi et des médias participatifs. Je vous propose, avec cet article, de se concentrer sur les 10 principales tendances du marketing pour l'année à venir. Si certaines tendances ne sont pas nouvelles, toutes sont amenées à évoluer en 2024.
1. L’intent data
L'intent data est LA plus formidable ressource en marketing B2B aujourd’hui. Avec la disparition annoncée du cookie tiers, les entreprises vont devoir plus que jamais compter sur elles-mêmes pour analyser les activités de leurs cibles.
Concrètement, il s'agit de données révélant les signaux d'intention d'achat émis par les entreprises au travers de leurs activités en ligne. Ces signaux peuvent inclure des recherches sur des produits ou services spécifiques, des interactions sur les médias sociaux, ou même des visites répétées sur des pages web. En comprenant ces indices, vous serez en mesure d’optimiser votre marketing et coller au mieux au parcours d'achat de vos clients potentiels.
Alors que certains outils d’analytics sont confrontés à des préoccupations de conformité avec le RGPD, l'intent data offre une approche plus axée sur la vie privée. En se basant sur les comportements en ligne plutôt que sur des données personnelles identifiables, les stratégies centrées sur l'intent data peuvent réduire les risques liés à la conformité tout en continuant à offrir des informations pertinentes pour le marketing B2B. Cela devient d'autant plus crucial à mesure que les utilisateurs et les régulateurs exigent des pratiques plus transparentes et respectueuses de la vie privée. Pratiques parfois floues en B2B…
2. La micro-influence via l’IGC sur Linkedin
Les influenceurs sur Linkedin ont toujours existé. Mais ils deviennent de plus en plus utilisés par des marques comme des partenaires commerciaux. De la même manière que sur Instagram, Snapchat ou TikTok, des influenceurs recommandent des marques dans leurs posts. Avec une différence notable : la tendance est directement orientée vers la micro-influence.
Cela se développe et pourrait bien devenir une norme en 2024 car les outils mis à disposition sont de plus en plus précis. Il devient facile de lister des influenceurs (grâce au statut créateur et aux sujets traités) et d’étudier leur audience (informations de base – fonction et entreprise – accessibles, contrairement aux réseaux non professionnels).
Attention cependant, les utilisateurs du réseau sont pour la plupart éduqués à ces pratiques. Et la mise en avant doit rester honnête, argumentée et à propos : il faut que l’influenceur apporte une valeur à son audience par cette recommandation. C’est pour cela qu’on parle ici d’IGC, pour Influenceur Generated Content.
La micro-influence via l’IGC est particulièrement liée à une autre tendance : celle des vidéos courtes (autrement dit de la TikTokisation des réseaux). Reels sur Instagram ou Shorts sur Youtube, la tendance va nécessairement se développer sur Linkedin en 2024 – on voit de plus en plus d’extraits courts de podcasts par exemple. La verticalité des vidéos restera elle à démontrer puisque Linkedin est encore un réseau très consulté sur desktop.
3. Le CEO comme premier canal de communication
Les prises de paroles les plus efficaces ne viennent pas des entreprises elles-mêmes, mais de leurs dirigeants. Si une entreprise veut utiliser les réseaux sociaux, il faut que son CEO prenne la parole. Ceci est vecteur de confiance et de leadership.
Cette tendance n’est pas nouvelle, mais deviendra inéluctable en 2024. Elle suit et s’inscrit d’ailleurs dans d’autres tendances de fond, comme le développement de la solo-entreprise, incarnée par une seule personne et l’inversion du branding, qui place le nom de la personne devant le nom de l’entreprise comme fondement de confiance transmis par le branding.
4. Le positionnement de niche
Le positionnement de niche suit le modèle de la solo-entreprise, qui, pour prospérer, cherche à offrir le bénéfice le plus spécifique possible. L’entrepreneur est ainsi reconnu comme l’expert absolu de son domaine. Il touchera certes peu de prospects, mais ceux-ci verront un discours qui leur parle spécifiquement.
Cette tendance du positionnement de niche s’étendra à d’autres démarches en 2024. Ce modèle, qui fonctionne comme stratégie d’entreprise, s’adaptera également aux campagnes marketing. En SEO par exemple, on observe un resserrement des stratégies de mots-clés pour aller vers des mots de niche, plus à même de convertir. Cela entraîne un discours lui aussi positionné sur des niches, qui investira alors plus de canaux qu’une stratégie de masse peut le faire.
Cette tendance répond à l’évolution du parcours d’achat client, qui se diversifie de plus. On voit alors apparaître une hybridation des contenus, qui se recyclent pour coller à différents canaux et répondre aux acheteurs qui recherchent, arrêtent, reprennent, font marche arrière, changent de méthode, etc. pour autant d’étapes non-linéaires dans l’évolution de leur parcours.
5. L’ungated content
Depuis quelques années, le comportement digital évolue. Avant, on admettait que l’on doive transmettre des informations personnelles pour obtenir un contenu de grande valeur. Aujourd’hui, ce n’est plus le cas. Le visiteur digital est submergé de newsletters ou autres séquences de X emails automatiques. La solution viendra alors des contenus en accès libre.
Deux avantages à cela. Les contenus continueront de remplir leur premier objectif, c’est-à-dire être lus. Et ils donneront un avantage concurrentiel à leurs auteurs, car l’entreprise qui les met à disposition sera reconnue pour cela, et bien plus visitée que ses concurrentes.
Cela crée-t-il un blocage dans l’identification des leads ? Sans doute pas. En fait les leads existeront toujours. Il faudra cependant les identifier grâce à l’intent data (voir point 1) et/ou patienter jusqu’à ce qu’ils soient plus mûrs et formulent une demande envers l’entreprise.
Ce tout dernier point suit d’ailleurs une tendance marquante de ces dernières années dans le comportement de l'acheteur B2B : le self-service digital. Le prospect n’attend plus que les informations viennent à lui et va les chercher lui-même. Il faut alors être capable de lui donner ce qu’il cherche, en réduisant au maximum les points de friction (un formulaire pour consulter un use case par exemple) vers un parcours client sans couture.
L'ungated content ne signifie pas pour autant la fin des leads magnets. Si le contenu éducatif, à forte valeur, doit rester libre, rien ne vous empêche de proposer quelque chose de désirable qui mérite delaisser un email. Ce sera alors une question d'équilibre à se poser lors de la réfléxion stratégique.
6. La marque média
La marque média est une tendance de fond. Elle va continuer à se développer, car elle est un moyen d’expansion inépuisable. Elle consiste en une mutation de la marque vers un média à part entière via la production, l’édition et la diffusion de ses contenus. Ces contenus pouvant revêtir différentes formes (articles, posts, podcasts, infographies, vidéos, etc.) et investir plusieurs canaux (site web, réseaux, plateformes de streaming, communautés, etc.).
La tendance de la marque média n’est pas nouvelle. Elle est née face à la difficulté pour les entreprises d’accéder aux médias traditionnels, tant d’un point de vue budgétaire que d’espace disponible. Mais en 2024, les marques qui grandiront le plus seront celles qui sauront créer leurs propres espaces. On l’a vu lors du point précédent, les utilisateurs aspirent à trouver eux-mêmes les informations dont ils ont besoin (le self-service digital).
7. L’ABM
Cette tendance est un prolongement de 2023. Le terme a fleuri sur les réseaux sociaux cette année et il y a de forte chance que ça s’accélère en 2024. L’ABM – pour Account Based Marketing, le marketing basé sur les comptes – est une stratégie marketing basée sur la connaissance des comptes, dans laquelle une organisation considère et communique avec des comptes prospects comme des marchés uniques, c’est-à-dire avec une approche individuelle et spécifique à chaque cible.
Cette stratégie inverse le processus marketing traditionnel. Comme le montre le schéma suivant, on passe de : 1. attirer des prospects et récupérer leurs informations, 2. les faire progresser dans le pipe grâce aux contenus, 3. identifier les leads chaud qualifiés et tenter de les convertir.
À : 1. identifier les comptes cibles, 2. les engager via des actions personnalisées, 3. créer une relation qui mène à l’achat.
Il y a fort à parier que tout le monde veuille initier une stratégie ABM en 2024. Parce que c’est tendance, parce qu’il devient plus difficile de capturer ses prospects, parce qu’on a de moins en moins d’informations de masse sur eux et parce qu’il est gratifiant de se dire qu’on crée une relation avec nos prospects.
Mais l’ABM n’est pas fait pour toutes les entreprises. C’est une stratégie qui s’adaptera particulièrement bien lorsque le cycle de vente est long et que le panier moyen est élevé (>50k€). Le principal avantage de l’ABM est son taux de conversion fort. En revanche, le coût d’acquisition client, lui aussi est très élevé. À proscrire donc si vous cherchez à gagner beaucoup de clients très vite.
8. Le reverse trial
La tendance du reverse trial vient de l’univers SaaS, mais pourrait bien conquérir d’autres activités tant elle prouve son efficacité. Le reverse trial est une offre qui combine les avantages d’une offre d’essai et d’une offre freemium. Lors d’un essai, l’utilisateur a accès à toutes les fonctionnalités d’un produit, mais lorsqu’il se termine, l’utilisateur doit alors payer ou ne plus utiliser le produit. Avec une offre freemium, l’utilisateur a accès au produit à vie, mais avec un nombre limité de fonctionnalités. Avec le premier plan, le risque est que l’utilisateur n’ait pas le temps de trouver un bénéfice décisif à l’utilisation de toutes les fonctionnalités. Il préfère donc ne plus utiliser le produit que de payer. Dans le deuxième, le risque est que l’utilisateur ne connaisse pas les fonctionnalités payantes et n’ait donc pas d’intérêt de quitter l’offre gratuite.
Le reverse trial répond à ces deux risques. L’utilisateur débute avec un accès complet au produit et bascule à la fin d’une période donnée sur un accès limité. Il pourra ainsi continuer à profiter du produit, et sera incité à souscrire à un plan payant en n’ayant plus accès à des fonctionnalités qu’il utilisait auparavant.
Cette formule connaît un succès croissant chez les entreprises SaaS, si bien que d’autres activités pourraient s’y intéresser. Et en premier lieu les sociétés de services qui digitalisent et packagent leurs offres. Des domaines comme la cybersécurité, la BI, les marketplace, le design, le développement voire même le conseil pourraient s’en inspirer.
9. Les thought leader ads
Autant beaucoup de tendances de ce top sont des confirmations, des propagations ou des perfectionnements, autant cette tendance est une vraie nouveauté. Les thought leader ads – pour publicité de leader d’opinion – consiste pour une marque à sponsoriser le post de son dirigeant (ou autre employé) via sa page entreprise. Cette fonctionnalité permet de contourner l’impossibilité de sponsoriser le post d’une personne, chose jusque réservée aux pages entreprises.
Les thought leader ads font écho à beaucoup de tendances précédentes – la marque média, le CEO comme canal de communication. En cela, elles vont certainement prendre une grande place dans les fils d’actualité. À Linkedin de réguler leur apparition pour qu’elles génèrent de l’efficacité avant l’overdose.
10. Les contenus snacks
Fatigués par une surabondance d’informations et de promesses, les acheteurs B2B se tournent de plus en plus vers leur réseau et le bouche-à-oreille pour trouver des solutions à leurs problèmes. En bref, ils se retrouvent surtout là où vous n’avez pas d’accès. Comment dès lors toucher vos cibles ? En favorisant les contenus snackables, facilement transférables et réutilisables.
Par exemple, si vous êtes une entreprise qui place des ressources au sein d’autres entreprises, et que votre dernière checklist est partagée dans un whatsapp de directeurs de projets, vous avez toutes les chances de devenir une référence à leurs yeux.
Ces 5 dernières années, le marketing s'est considérablement accéléré. Que ce soit en termes de démarche, de contenus ou de canaux, les certitudes ont été bouleversées. Et l'importance que prend l'IA ne fera que renforcer cette accélération en 2024. Mais suivre les tendances ne suffira pas, il faudra se les approprier pour créer sa stratégie gagnante.
