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Produit, branding, digital, revenus, j'ai occupé des postes touchant à beaucoup d'aspects du marketing. 15 ans, c’est long, mais lorsque l’on aime ce que l’on fait et qu’on en retire des bénéfices, cette période passe très vite et nous tire vers le haut. Au sein de cet article, j’aimerais partager avec vous 15 enseignements sélectionnés parce qu’ils sont primordiaux, précieux, voire méconnus.
1. Tout le monde crée du contenu, mais rares sont ceux qui suivent une stratégie
La création de contenu est plus qu’une intention. C’est une démarche qui doit être réfléchie, cadrée et planifiée. La plupart des entreprises ont tendance à se disperser, et ainsi à ne pas rationaliser. Alors elles subissent un ROI faible, mais ne le savent pas parce qu'elles n’ont jamais eu un ROI fort. La stratégie et la capacité à faire des choix permettent à l’inverse d’aller sur ce qui apporte un bénéfice. Quelle que soit la nature du bénéfice recherché :
- Rentabilité de la stratégie
- Atteinte des objectifs commerciaux
- Cohérence de la stratégie de messages
- Économie de temps et de ressources
- Différenciation avec la concurrence, etc.
Une stratégie de contenus bien pensée et exécutée permet même de réussir tous les objectifs que l’on se fixe (pour peu que ce soient des objectifs SMART).
2. Le marketing doit se reconnecter au terrain
C’est la question qui cristallise les tensions entre les services sales et marketing : « comment peut-on faire du marketing sans avoir été commercial ? ». La réponse doit toujours être la même : en allant rencontrer les clients sans avoir rien à leur vendre. Juste pour leur parler d’eux.
Cette manière de les aborder, de comprendre leurs attentes, d’écouter leurs préoccupations, apporte une vision supplémentaire à l’entreprise sur ces clients. Cette valeur est complémentaire avec les insights recueillis par les sales et ne saurait s’y opposer ou s’y substituer.
3. Les formulaires ne servent pas à enrichir les bases d’emails
Si vous œuvrez en B2B et collectez des emails professionnels, il y a des manières plus rapides, plus efficaces et plus rentables pour les collecter qu’un formulaire sur un site web. Plus rapide parce qu’avant qu’on ne laisse un email dans un formulaire, il faut qu’on ait eu une preuve de la valeur recherchée par cette action. Plus efficace parce que tout le monde est submergé d’informations et devient réticent à donner un moyen de contact de peur d’en recevoir encore plus. Plus rentable parce que le seul moyen de contourner les deux premier point est d’offrir quelque chose de cher, qui serait mieux valorisé pour un objectif plus en aval du funnel.
Si vous cherchez à collecter des emails professionnels top of funnel, sans indice de maturité, achetez des bases ou utilisez des outils de scraping. Si vous cherchez des leads qualifiés, alors les formulaires pourront être un levier.
4. Le marketing est aussi – surtout – une histoire d’émotion
L’omniprésence des métriques, des reportings, des workflows et de la business intelligence tend à le faire oublier. Le marketing, qu’il soit B2C ou B2B est avant tout une histoire d’émotion. Jamais une vente ne s’est conclue sans une part d’émotion. La construction de l’achat, avec un parcours plus ou moins long, a beau être rationnelle, l’acte d’achat en lui-même résulte toujours d’un sentiment.
Cette émotion peut apparaître de multiples manières – psychologie de l’argumentaire de vente, aura du branding, créativité du design, etc. – mais elle ne doit jamais être oubliée. A minima, c’est votre conversion qui vous remerciera.
5. Le budget ne doit pas être une excuse
Derrière ce titre volontairement provocateur se cache une réalité incompressible. Tous ceux qui dirigent un service auront toujours besoin de plus de budget. Jamais personne n’a dit : “non, moi ça va, je n’ai pas besoin de plus”. Suite à ce constat, le budget ne doit pas être l’excuse d’une stratégie mal exécutée. On peut blâmer le manque de moyens pour réussir les objectifs fixés, mais lorsque l’on réfléchit une stratégie, la variable budget fait partie des contraintes, on doit donc la prendre en compte.
Dès lors, tout est une question de ventilation du budget et des choix que l’on fait pour satisfaire au maximum les objectifs à atteindre (ou à approcher, lorsque c’est manifestement inatteignable). C’est dans cette ventilation et ces choix que l’on reconnaîtra un bon marketeur. Il saura imaginer des actions nouvelles, efficaces et rentables, tout en mettant en place les conditions de leur parfaite exécution. Avec des ressources illimitées, tout le monde est capable de réussir. Si vous avez à faire un choix, préférez un marketeur cher qui rentabilise votre budget plus faible, qu’un marketeur bon marché à qui il faudra sans cesse des extensions.
Ce qui amène au point suivant.
6. On sur-estime les ads
L’intelligence des GAMMA est de faire payer la publicité en garantissant un résultat. On paye les search ads au coût par clic. Les social ads garantissent un nombre de clics sur les posts sponsorisés poussés à une audience précise. En bref, on ne paye que si ça marche. Dès lors que l’on suit les bonnes pratiques de ce type de publicités, on sera gagnant.
Pourquoi alors dire que les ads sont surestimées ? Parce que le ROI (ou le ROAS1) pourrait être tellement plus fort avec un peu plus de rationalisation. Il faut pour cela être capable de mesurer précisément l’attribution de vos canaux au chiffre d’affaires généré. Sans rentrer dans le détail, les ads sont souvent utilisés en dernier canal dans la conversion, ce qui tend à faire croire que tout le mérite leur revient, ce qui est trompeur. D’autant plus que ce sont ces mêmes GAMMA qui nous fournissent les outils permettant de mesurer l’efficacité de ces publicités qu’ils nous proposent… Mais c’est minimiser la part du branding, du social selling, du leadership, des témoignages et autres leviers qui construisent l’envie qu’aura un acheteur de choisir une marque. L’achat B2B n’est pas un achat d’impulsion et ne se résume pas à une campagne de publicité ciblée.
7. Il est très dur de se renouveler en termes de contenus
Il arrivera un moment où une stratégie de contenus aura épuisé tous les sujets et mots clés qu’elle avait initialement ciblés. On aura beau continuer de brainstormer, il n’en ressortira plus d’idées nouvelles, ou alors ces idées coûteront trop cher par rapport à leur résultat attendu.
Il ne faut ainsi pas avoir peur d’intégrer le recyclage de contenus dans sa stratégie. Mais attention, le recyclage est en tout point différent du copier-coller, assimilé à ce qu’on appelle le duplicate content, banni par les moteurs de recherche – et donc parfaitement contre-productif, y compris pour le contenu originel. Le recyclage s’opère en déclinant un contenu existant. Il y a plusieurs écoles, toutes ayant leur efficacité et pouvant être menée conjointement :
- Décliner un contenu récemment publié sur un canal différent (par exemple, cet article et ce post LinkedIn)
- Choisir un contenu performant, le réécrire et le publier sur le même canal plus tard
- Choisir un contenu performant, le réécrire et le publier sur un autre canal dans un laps de temps court
8. On ne peut impliquer des personnes dans le marketing que s’ils y voient un avantage
Cet enseignement est particulièrement valable dans les sociétés de services où c’est le savoir-faire des salariés qui est vendu aux clients. Ces personnes sont alors une mine d’or pour la création de contenus et la stratégie marketing dans son ensemble (ils sont au cœur des problématiques du client). Tout l’enjeu réside donc dans la capacité qu’aura le marketeur de les embarquer dans son projet. Il lui faut alors trouver le bon levier pour y arriver. Ce peut être l’égo des personnes, leur réussite de leurs objectifs, leur envie de progresser… Mais ils n’aideront pas parce qu’il “faut le faire”, seulement parce qu’ils y trouveront un intérêt. Et il faut que cet intérêt soit motivant et non contraignant, au risque de produire l’effet inverse2.
9. Les vanity metrics ont une utilité
Les likes sur les réseaux, le trafic sur un site web, le taux d’ouverture d’une newsletter, etc. autant de métriques qui ne servent pas vos objectifs commerciaux. On voit de plus en plus d’experts qui, à juste titre, préconisent de s’en détacher. S’ils ne sont en rien des indicateurs de bons résultats, je crois que les vanity metrics sont en revanche particulièrement utiles pour la confiance qu’ils nous donnent. Écrire un post qui plaît, attirer des visiteurs sur un article, ou recevoir des clics sur l’objet de son email encourage à persévérer dans ce que l’on fait. Les résultats des vrais KPIs ne peuvent pas toujours être immédiats, et quelques vanity metrics donnent l’énergie nécessaire pour continuer son travail.
10. Segmenter est la clé de tout
La segmentation, à tous les niveaux, permet de faire les meilleurs choix en mettant les bons moyens et messages en face des bonnes personnes. En voici quelques exemples :
- Ses clients, en les rattachant à des ICPs ou à ses personas
- Sa base de données, en listes pour de futures campagnes
- Ses formats et contenus, en fonction du parcours client, etc.
Ces segmentations doivent être écrites et schématisées afin d’être partagées par tous.
11. Le marketing data-driven doit être le plus objectif possible
Il est très aisé de faire dire aux données ce qu’on veut qu’elles disent. Cela s’appelle le biais de confirmation3. Cela peut remettre en cause toute l’approche data-driven pourtant nécessaire. L’analyse de toute donnée doit se libérer des biais et rester neutre. Dans la réalité, c’est très compliqué, mais pourtant nécessaire.
12. Il n’y a rien de pire qu’un point de friction dans un parcours
Un point de friction a le cruel pouvoir de détruire tout ce qui a été construit auparavant dans la conversion d’un visiteur en client. Et malheureusement, il n’existe pas de petit point de friction. Si un individu ressent une friction à un moment de son parcours d’achat, il y a de fortes chances qu’il sorte de ce dernier. Au mieux, il faudra donc recommencer le travail, au pire, c’est un potentiel client perdu. L’exemple le plus parlant est celui de l’email demandé pour un contenu dont le visiteur n’attend pas une réponse capitale à son problème. La réaction sera alors de fermer l’onglet.
13. Le marketing et les sales ne se parlent pas assez
Et ont trop souvent des objectifs antinomiques. Par exemple un volume de leads pour le marketing et un taux de conversion pour les sales.
J’ai écrit un guide donnant des tips pour aligner Sales et Marketing si vous souhaitez aller plus loin.
14. Il ne faut pas chercher à décortiquer les algorithmes
Les algorithmes des moteurs de recherche et des réseaux sociaux changent tout le temps et sont par définition des boîtes noires. Pour performer en référencement et en reach, rien ne vaut la régularité, l’expérimentation et l’itération. Il est bien sûr conseillé de s’appuyer sur des outils, de se former aux bonnes pratiques et/ou de faire appel à un expert afin d’être le plus performant possible. Mais le principal est de trouver une audience, d’être sincère avec elle et de lui apporter de la valeur, et les algorithmes ne seront plus des ennemis.
15. chatGPT n’est pas la solution
Les acheteurs évoluent et comprennent nos techniques. Ils étaient déjà submergés de contenus avant l’arrivée des IA génératives, alors imaginez maintenant. Il ne faut donc pas compter sur chatGPT pour écrire les contenus qui multiplieront vos revenus. En revanche, il vous sera d’une aide inestimable tout au long de votre réflexion et de son exécution.
Ces 15 enseignements ne sont qu’une infime partie des choses que l’on apprend au cours d’une carrière marketing. En premier lieu parce qu’ils ne concernent que des points techniques (organisationnel pour le point 13) du marketing, et occultent la dimension humaine, qui est sans doute l'apprentissage le plus important. Pour certains, quelques-uns de ces enseignements seront discutables. On apprend aussi au cours d’une carrière qu’il n’y a pas qu’une seule vérité, qu’à chaque situation correspond une solution sur mesure. C’est tout l’intérêt de bénéficier de l’expérience d’un spécialiste indépendant !
1 ROAS : acronyme pour Return On Ads Spend, qui mesure la rentabilité des dépenses en publicité digitale. Il est très utilisé en e-commerce car il se base sur les revenus générés.
2 C’est une situation que j’ai personnellement vécue, où la production de contenus avait été imposée aux équipes en plus de leurs objectifs initiaux, sans contrepartie. Cela fonctionne auprès de certains individus, qui ont une appétence naturelle pour créer des contenus, mais d’autres préféreront faire une croix sur cette ligne d’objectif, voire produire un contenu bas de gamme à la veille de leur évaluation.
3 Le biais de confirmation est la tendance instinctive qu’on a à rechercher en priorité les informations qui confirment notre manière de penser, tout en délaissant tout ce qui pourrait la remettre en question.
